抖音电商上架：谁在赚钱，谁在观望

可以发现，随着增速放缓，平台开始“互相进攻腹地”，选择在核心寻求增长竞争对手的领土。例如，抖音选择添加货架电商。那么品牌对于抖音的货架电商有何看法呢？品牌选择经营或不经营抖音货架的原因是什么？

在直播电商天花板即将终结的背景下，抖音电商提出从2022年起建设货架店，并将货架店目标GMV比例定为50 %，试图找到增长点。

增幅的下限来自于承接内容领域品牌积累带来的搜索和复购，以及为一些不适合内容领域的品类（如家电、家装）提供业务领域、米、面、粮油等）；上限同淘宝、天猫、京东等传统货架电商正面竞争，希望从货架电商中获得更多GMV和商业收入。

这也反映出电商平台以存量为主、多个寡头并存的竞争格局。

在增速放缓的背景下，各平台都开始进入竞争对手的核心领地寻求增长，抖音这体现在淘宝、天猫的货架和内容发展上。每个平台都想成为覆盖各类流量、充分满足用户各种交易需求的超级平台。除了电商货架之外，当地生活、图文的介入也有所体现。

但到目前为止，《窄播》接触到的品牌，上架意愿还比较有限。他们认为抖音电商的本质是内容，商城的玩法和商业化还不够成熟，所以更愿意把预算放在一边。来短视频生活吧。

于是，抖音电商开始转向中小商户，通过免佣金、免进场费的政策撬动中小商户入驻抖音商城。中小商户的作用是帮助电商企业丰富货架店的货源，突破货架店的商业化道路，最终借助品牌投入货架电商运营。在电商平台高性价比消费和价格竞争的趋势下，中小商户也可以让电商企业建立一定的低价优势。

在抖音电商货架市场拥有独立有效的商业化路径之前，品牌更愿意将货架视为内容领域的延续，即在短视频种草的基础上加直播电商，借助抖音电商的人群资产和算法推荐能力，覆盖用户复购、上架搜索，提高种草效率。这就是抖音电商店的独特价值，尤其是一些从抖音成长起来的新品牌，更适合抖音从生态类别来看。

但对于那些更适合淘宝、天猫、京东，并且长期以这两个平台为主要经营阵地的品牌来说，抖音电商仍然被认为是一种算法媒体，内容为它的核心。

而且，货架电商的核心不是推荐和内容，而是搜索和店铺；还需要更多的能力，比如行业服务、供应链深度、仓储物流售后等。在这些电商更重、更重的维度上，淘宝、天猫、京东甚至拼多多都有自己的积累。对于流量分配更擅长的电商企业来说，短期内很难迎头赶上。

卡斯咨询创始人李浩认为，货架店可以帮助电商企业提升20%-30%的GMV，就像微店之于微信一样。然而，微信商店只能依赖微信生态系统。 抖音电商货架增量有限，很难在货架电商维度冲击其他平台。

1。为什么抖音电商需要中小企业

基于抖音的广告逻辑，抖音的商业化和电商始终将品牌作为核心撬动目标。货架店刚提出的时候也是针对品牌，希望覆盖品牌的后台链接，让一些不具备内容属性的品牌在抖音电商做生意，从而带来GMV的提升和更多的商业收入。 。

2022年初，抖音电商想借助“DOU2000”项目，撬动天猫销量前2000名的品牌入驻商城，以抖音电商为阵地；并希望这些品牌与淘宝天猫合作，将产品重叠率提高到80%，因为货架店需要大量的商品来满足推荐配送和匹配用户搜索。这是品牌做直播电商时采用的热销逻辑难以支撑的。

但不少品牌仍以直播、打造爆款为主，并没有很强的动力去做货架管理，包括提供丰富低价的产品、商城的精细化运营等。

美容个护服务商“红兔互动”创始人梁毅认为，大多数品牌（尤其是标准品类）的SKU和品牌预算有限，只会将资源投入到最有机会的品牌上获胜。事实上，“爆款产品上量速度快，确定性高，如果生产出更多产品（满足商场需求）却卖不出去，资金周转压力就会很大。”

某食品品牌创始人，其抖音电商主要以人才矩阵带货为主，也表示，他们更愿意等到货架市场的商业化路径成熟后再投资，即“没有较高认知度或没有资源的小企业，也可以通过货架领域稳定的商业工具或商业模式，实现大于1的投资回报率。”

因此，抖音电子商务已将重点转向中小商户。 2022年8月、9月成立商户发展部，专门服务中小商户，负责产业带、白标商户的招商、培育和维护。

在今年的电商生态大会上，抖音电商还邀请到了两位中小企业代表——从服装厂起家的“衬衫老罗”和来自四会珠宝的“富士珠宝”广东产业带——作为分享嘉宾相比之下，前两年生态大会上的分享嘉宾均来自品牌商和服务商。

一方面，中小商家可以加入抖音电商企业，走出货架店的商业道路。衬衫老罗电商负责人大象表示，一旦平台有新工具发布，他们就会主动成为第一批测试的商家。

另一方面，中小商户比品牌更有能力满足货架上产品丰富度和性价比的需求，因为他们可以生产更多的商品，货源供应更灵活，并且不具备品牌溢价。

衬衫老罗自2022年优化货架以来，托盘数量增加了一倍，依靠自己的工厂和多年的产品积累。衬衫老罗电商负责人大象在接受《窄播》采访时表示，今年秋冬他们将进一步拓展产品，让性价比更加极致。

而且，在低价成为主流消费趋势、平台发起价格战的当下，中小商户也是抖音电商建立低价优势的重要抓手。一位业内服务员明确告诉商家，“让用户知道抖音可以比拼多多便宜”。

毕竟抖音电商在价格方面并不具备整体优势。由于毛利和广告费用的限制，抖音电商上的部分产品价格会高于其他平台。 抖音电子商务此前已经解决了这个问题。例如，在重要促销活动中，以全网最低价格作为注册的前提条件。 ，倒逼品牌降价，从长远来看，他们希望通过建立仓库和物流系统来降低商家运营成本，降低价格。

2。 抖音电子商务如何撬动中小企业

货架电商的核心配送载体是商品，所以抖音电商今年明确提出允许商家制作“商品卡”，即像传统电商一样，提高产品链接的标题关键词、详情页等。 ，您仍然可以接管主动搜索带来的销售，而无需发起广播或制作视频。

这首先降低了中小企业的经营难度。在一些针对中小商户的政策传导中，商品卡被形容为中小商户进军电商市场的第二轮机遇。

为了鼓励更多中小企业入驻，让更多产品上架，抖音电商企业在3月份也发布了两项利好政策，这也是淘宝、拼多多等平台前期撬动中小企业的手段。

一是商品卡免佣金，返还商户商品卡订单产生的技术服务费。部分品类的退款金额可以达到5%，这对于很多中小商家来说是一笔丰厚的利润。 抖音电商总裁魏文文前段时间在电商生态大会上也表示，今年将投入100亿现金无佣金投资商品卡。

二是个人0元即可开店，直接免收个人开店手续费。 抖音电商甚至在商户后台的“蓝海商机”中推出了一件代发功能。个体商家可以直接选择“一件代发供应商”进行合作，相当于个体商家即使没有货源，也可以使用一件代发功能。官方合规无源玩法，上架产品获取流量。

一位接近抖音电商的人士告诉《窄播》，抖音电商想要达到的结果是，一个SKU可以有多个中小商家在平台上竞争。除了品牌之外，“工厂、经销商、代理商或者个人都来上架产品。”

此外，抖音电商新增了OPM（每千次展示订单数）的流量分布指标。不少服务商告诉《窄播》，OPM逻辑主要解决货架店的需求，鼓励商家大量低价产品上架。这种分配机制与拼多多类似。两者都以商品作为流通载体。流量分配机制选择品类中最便宜、最容易销售的产品来提供流量。

在这样的政策和流量分配机制下，中小商家只要丰富自己的SKU，链接抖音电商店铺，完善商品基础信息，贡献更多的低价，就可以获得猜你喜欢- 标价商品上架。匹配搜索的自然流量。用梁毅的话说，“登录越多，获得的免费流量就越多。”

所以，目前抖音电商商场里最赚钱的就是那些有供应链、能搬货的中小商户。

梁毅告诉《窄播》，从去年开始，一些商家专门在抖音打造店铺矩阵，并推出足够多的链接来获得商场的曝光度。此类商家此前曾利用淘宝、拼多多店铺群或淘客模式赚钱，但现在这些平台也成为了红海。李浩还说，抖音电商上架给很多以前做拼多多的中小卖家提供了机会，因为他们已经习惯了这样的算法逻辑和产品需求。

就算不做短视频，中小商家也能通过直播积累上万的销售额

但是对于中小企业来说，这波红利肯定是有限的。因为前述政策和分销机制仍然是为了培育用户在货架店的电商消费行为，借力品牌投入货架运营。一位抖音电商服务商认为，“当中小商户完成产品库、平台完成KPI后，就会收取正常费用。”

更依赖货架交易的大牌美妆品牌，将在618这样的大促节点获得更多抖音货架电商倾斜的流量和补贴红利。

近日，抖音电商业内人士提到，目前抖音商城GMV的主要贡献者是客单价较低的行业，例如客单量较低的食品、个护、服装等。因此，抖音电商今年也希望撬动更多客单量高的行业，提升抖音商城的GMV规模。

对于国内领先的美妆品牌来说，抖音电商今年的策略是让他们把自己的热销产品转移到抖音商城，然后通过商城的新人赠品、新客优惠券、跨界引导他们门店折扣券 当新客进入商场时，爆款商品的海量曝光将刺激新客消费，提高品牌的GMV贡献。尤其是在以品牌低价商品为主的渠道——品牌馆、超值购物，抖音电商将给予补贴。要求是产品卡的价格必须比直播间低10%到20%。这部分折扣将由平台承担50%至70%。

3。如何查看品牌抖音电商货架

从抖音电商公布的数据来看，近一年来货架店占比提升至30%。不过，多家服务商和品牌告诉《窄播》，货架市场GMV占比的统计口径不仅来自商城和搜索，还从内容领域进入商城和搜索（如短视频、自播、联盟专家投放等）也被归类为货架店的GMV。目前货架店还在吃内容店的库存，相当于“左手右手”。

不过，一些服务商和品牌商也表示可以理解。从底层来看，货架之于抖音电商就像千人千面之于淘宝、天猫：淘宝、天猫的千人脸离不开搜索关键词，抖音电商货架也形影不离。开放内容。

这也体现了大多数品牌对于抖音的态度货架电商的定位和视角是内容领域的协作和承接领域。

巧克力品牌Novan的品牌推广总监李剑峰告诉《窄播》，抖音货架电商对他们来说最大的用处就是接收搜索流量，但与淘宝、天猫的主动搜索不同，他们的搜索流量起始比例更多来自于专家投放带来的“观看后搜索”。

从去年9月开始，Novin在专家社区有意识地运营“看完后搜索”，通过评论区的小蓝字引导用户搜索品牌，并在搜索中使用自播室或产品卡场地。承担并提高种草效益。这条路径下，Novin直播间约30%的流量来自搜索流量，7天内搜索直接交易量突破500万。

Novan巧克力运维阅读与搜索

虽然今年抖音电商推出了商品卡投放工具（类似淘宝天猫的直通车），但《窄播》接触到的商家日均消费量比较小，基本在百元到千元不等。级别，或尚未使用。

客观来说，这与产品卡的推出仍处于测试阶段，并未增加量有关；但从自下而上的角度来看，是因为品牌在抖音电商中消耗的营销预算仍然建立在内容领域专家的培养和直播上。 、自播和算法推荐，而不是传统货架电商的产品广告和搜索广告。

梁毅提到，他们服务的大部分品牌还没有使用过这个工具。由于品牌不太注重商场的精细化运营，也没有准备好接收商业流量，所以他们的重点仍然是自播，短视频拉动销售，反哺货架。

相比推出产品卡，李建峰更期待《猜你喜欢》的商业化。他的逻辑还是和抖音电商的人群精准度和算法推荐有关：猜你喜欢理论上可以推荐产品如果猜你喜欢拔草的ROI比直播间高，品牌自然会投入“猜你喜欢它”。

他还告诉我们，Novan今年抖音电商最关心的不是单纯的货架运营，而是投放与云图结合带来的品效协同。后者体现了抖音电商的内容+众筹能力。

4。 抖音电商的货架边界在哪里

就像讨论其他平台能不能普及一样，大家也会讨论抖音电商能不能成为货架，抖音做货架的话电商的边界在哪里。

品牌和服务提供商的观点反映了抖音电商优势：以内容为核心的算法媒体，能够精准推荐人群、监控人群资产流向。因此，近两年很多新品牌甚至中小企业都把目光集中在抖音身上，利用抖音的内容传播和推荐能力来更快地提升销量。

对于那些品类更容易从抖音电商获得流量并且已经在做直播的品牌来说，抖音电商对货架的改善对于他们来说确实会具有更高的价值。他们有可能根据流量将抖音用作在线业务职位。

李剑峰说，“如果一个平台既是内容平台，又是电商平台，那么它既是兴趣电商，又是货架电商，特别是数据非常严谨，一举一动都可追溯。 。前提下，这个平台的价值是非常高的。这当然比我跨平台、无法归因、靠玄学和体感协作来打造产品效果舒服多了。”

不过，也有品牌深耕传统货架电商，人群更适合淘宝、天猫或者京东。他们可能更愿意将抖音视为销售渠道而不是商业立场，因此他们不会将原本分配给传统货架电商的预算交给抖音电商。

从平台角度来看，抖音电商上架可以利用品牌在内容领域的积累和人群资产的流通，承担一些搜索（主动搜索+浏览后搜索）和复购行为，带来GMV 增量。但从平台底层逻辑以及货架电商必备的产品丰富度、供应链深度、供应方服务、仓储物流能力来看，抖音很难获得更多的货架电商份额。 -商业。

一位品牌商的说法可以作为证据：抖音电商和商家的合作更注重流量和营销角度，“能达到多少流量就给我多少”；但它不像天猫那样基于行业。从与商家合作的角度来看，“我并没有感觉自己在与行业一起前进”。

这些电商层面的差异将决定抖音电商货架的边界。